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摘要：貨架是需要的，但是僅僅有貨架是不夠的。我們這次1111購物狂歡節有一個重要標尺，就是我們在用戶互動上，能不能有新的發展，能不能夠讓用戶真正感受到是一個狂歡，而不是讓消費者看到這裡打折就進來買東西。
11月11日，我們將迎來本年度最具規模與熱度的一場消費狂歡。對於商傢而言，要做足哪些準備？什麼才是最關鍵的？本文為天貓總裁在1111購物狂歡節商傢溝通會上的發言，與未到場的商傢朋友和消費者分享。
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我早晨從上海趕回來途中，過去幾年雙十一的點點滴滴就像放電影一樣在腦子裡面放瞭一遍。我們每年都會做這樣的商傢溝通會，論我們商傢參與人數和大傢的踴躍程度，今年規模是有史以來最大的，同時，論及我們自己準備的復雜程度，也都是有史以來最大的一次。
我們也從大傢熱情當中看到大傢對雙十一的期望，對這個狂歡節的憧憬。我覺得大傢到這兒來不是聽偉大意義的，但是如果沒有意義大傢也不會大老遠趕過來。我講一下我的想法，包括我們今年怎麼準備的。
從這次1111整體準備來講，它第一次突破瞭天貓的范疇，從馬總開始至各層面，都把它定位成整個阿裡集團當前一段時間最重要的工作。所以從整個的網站資源準備，包括大傢最關心的流量，包括支付的穩定、技術保障、各個營銷端口的統一行動，我們都是在一個集團層面上做整體協調。
當然毫無疑問，天貓是我們整個購物狂歡節的主角，我們必須要把這個主角當好。要把這個主角當好，並不是天貓1000多個小二能做到的。雙十一之所以它能變成一個消費者的節日、商傢的節日、變成社會事件，最重要的一點就是所有在天貓平臺上發展、經營的商傢和合作夥伴共同的努力。這裡面，我不知道有多少人在為雙十一，為1111購物狂歡節在準備。我們隻有協同社會的力量，才能變成一個社會的節日，這是我最大的感受。
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消費者狂歡，深層次的交互
在今年準備當中，我們也強調瞭我們要呈現的是一個消費者節日，尤其在今年這樣的市場環境當中，我們希望能夠給消費者提供一個切實的盛宴，把消費者熱情點燃放大。毫無疑問，我們強調狂歡兩個字。
電子商務發展到今天，十分熱鬧，大傢都覺得電子商務是未來，其實現在已經不是未來瞭，而是現在。越來越多的人參與到電子商務當中，越來越多的消費者的購物行為、生活習慣因為電子商務發生變化。
但實際上，電子商務跟用戶的交流方式仍然處於一個非常初級的階段。我可以直接說，目前典型特征是用戶交互仍是以貨架式來交互。大傢到一個網站去，包括天貓在內，我們主題陳列的方式仍然是貨架陳列方式。我放商品、圖片、詳情，你看到什麼買什麼。在這樣一種情況下，我覺得用戶體驗還有很多地方可以被挖掘提升。從購物狂歡節的角度來講，我們希望在預熱過程中，我們充分發揮互聯網特點，包括我們所有商傢的創意，能夠充分利用互聯網聚眾的優勢，把消費者的互動提升到一個新的臺階，而不僅僅隻是放一個貨架的方式來售賣我們商品。
貨架是需要的，但是僅僅有貨架是不夠的。我們這次1111購物狂歡節有一個重要標尺，就是我們在用戶互動上，能不能有新的發展，能不能夠讓用戶真正感受到是一個狂歡，而不是讓消費者看到這裡打折就進來買東西。
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商傢：沉淀更強的電商能力
如今，1111購物狂歡節從一個天貓的節日發展成一個全體電子商務從業者的節日、全體消費者的節日。我們每年都在發展，我們也需要把每年天貓的進度展示給消費者，特別是我們在品牌引進方面、商品豐富性方面等等。我們每年都有那麼多新的商傢加入，我們希望把他們全新面貌展示給消費者。
今天天貓上聚集瞭很多品牌，但是對我們很多消費者來講，並不熟悉。我經常會聽到的一句話就是說“這個牌子在你這裡也有，我不知道”。我覺得這是一個很好的機會，讓消費者瞭解天貓裡面有那麼多好的品牌、好的商品，我希望改變搶獨木橋的方式。所以在今年1111我們不是隻看這一天，我們是看從預熱到到高潮的一段時間中，能讓消費者充分瞭解你的品牌、瞭解你的產品。
我想，無論對天貓來還是對廣大商傢都是一樣，1111隻是一天，大傢做生意不隻為瞭那一天。那天很重要，但是更重要的是， “1111毫無疑問對商傢、對天貓來講都希望有一個好的結果，但是1111搞完瞭以後，能夠為天貓沉淀什麼？在座商傢做完1111以後，能夠沉淀什麼？”這是我比數字更看重的東西。我覺得數字是一天，我們每年都會有新的數字，我可以直截瞭當說今年的1111一定是一個新的紀錄，我有這樣強烈的自信。但是我看的比數字更多，我希望在這樣一個節日過去後，能夠為我們平臺，為我們的商傢沉淀出更強的電子商務能力，更好的用戶基礎，更多的用戶信息，為以後的二次營銷、互動沉淀下來更好的結果。
在準備當中，我們希望通過高密度和多維度的預熱，能夠讓我們商傢多曝光。讓更多消費者能夠瞭解、喜歡上商傢。我覺得通過這樣，大傢會從隻是關註賣掉多少貨提升到一個更高的層次。
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給商傢的建議1：與消費者的前期互動決定成敗
前兩天我剛出去跑瞭一圈，擠出時間感受一下商傢的氣氛，兩天跑瞭7個商傢。
我們講的前期預熱、預熱創意，其實都是天貓小二想出來的，大傢也看到瞭，但我們小二都是凡人，包括我在內，人越來越瘦，頭發越來越少，再操心也想不出更多的招。但我自己聽到商傢給我講的很多具體例子，我就能知道大傢都在動腦筋準備，都在動腦筋做老的會員關懷激活，做新會員的引導。
在這個過程當中，天貓能夠做什麼？我覺得至少有一件事情是可以做，就是提供大傢所需要的素材，包括在整個過程當中、在未來一段時間裡面的對外傳播中需要跟1111購物狂歡節結合起來的素材。因為很多時候避免不瞭用到天貓的LOGO，像這樣一些素材，我們都準備好瞭。我們願意跟大傢分享，請大傢一起來參與到我們預熱當中。
強調一遍，我覺得整個活動的成敗在於未來這1月不到時間內的消費者互動。大傢完全不用擔心在當天的流量，我覺得在互聯網流量準備上，我們已經做到我們能想到的東西，基本上主要的流量的入口、主要的曝光的地方，我們都能夠對消費者進行宣導。所以流量很大，但關鍵的核心問題，是流量相關性。我覺得流量相關性在當天很難解決，因為當天大傢都是非常瘋狂，商傢也非常瘋狂，整個市場處於一個目不暇給的狀態。在預熱過程當中，完全可以做這樣的引導。
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給商傢的建議2：避免臨時改動商品和位置，確保系統穩定
今年不許像去年一樣搞一次午夜驚魂，我想這是大傢共同的心聲，也是我們對團隊的命令。今年我們整個安全保障系數會比去年高很多，也許在未來一段時間裡，大傢會聽到我們小二跟你們反饋，有些位置不能動瞭、有些商品到什麼時間截至之前就不能動。我在這邊給我的同事減一下壓力，不是他們不許動，是我不許動。
雙十一系統安全穩定是我們所有商傢的共同利益，為瞭這個生死的問題，在特定時間段裡面，請大傢理解我。誰都不願意那天整個系統出問題。我們技術團隊很牛，他們承擔非常大的壓力。大傢可以想象一下，這樣一次史無前例的廣泛活動，整個網站的架構、整個交易系統、會員系統、支付系統，會承受多大的壓力，他們正在創造一個歷史。但是我希望他們能夠減輕一些壓力，就是我們盡量能夠不要人為提供壓力。?
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給商傢的建議3：提醒消費者提前充值到支付寶
我拜托大傢跟我們一起做一件事情，就是通過各種各樣預熱活動，引導消費者提前充一些錢到支付寶裡面。從大傢的參與程度和前面幾次預熱來看，我們預感今年的規模量級一定會比以往上好幾個檔次。雖然我們自己的支付寶系統完全能承載這樣的壓力，但在過去兩年網銀都當掉過。當時我們足夠幸運，每次一個銀行的當機都被及時搶救回來。? ???????????
用支付寶餘額支付是最有效的緩解支付壓力的辦法。隻有消費者的錢足夠的在支付寶裡面，用支付寶裡面餘額支付，我們在支付環節壓力會大幅度降低。所以拜托大傢跟我們一起來做這個支付寶充值的引導，我們會做很多引導。
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給商傢的建議4：今年1111當天是周末，商傢該怎麼玩
今年雙十一和以往各年有什麼重要的不同？1111搞瞭四年，今年第一次出現在周末，周末肯定比平時差一點，但是還好不在禮拜六。
相對來說，星期日天貓數據很不錯，我可以直接分享給大傢。星期日天貓內部的搜索和導航，引導的成交占比要大大超過工作日。換句話說，在那天，有很多比較純粹的B2C消費者平時更沒時間，對品質更高一點的人，他也知道天貓，所以他在周日的時候空下來買點東西。所以那天整個的時間不太一樣，這裡面最大的不一樣是消費者當天所處的物理環境發生變化。前幾年1111很多人的消費場景是在辦公室裡，這個人買東西瞭很便宜很好，別人也要買。今年1111當天對絕大多數的商傢是有好處的，好處是我們在半夜可以做很多事情。???
我們前兩年的體會是零點把門一開，就很多人進來。到凌晨兩點、兩點半以後，這個高峰就沒有瞭。今年沒有隔天上班的後顧之憂，各位商傢就可能玩出新的花樣。我提另外一個維度的思考，周圍沒有同事，不代表這個人是真空的。那天他仍然在物理環境裡，隻要那天他關註1111購物狂歡節，他周圍不是傢人就是朋友。我們怎麼樣更好來引導消費者，不僅給自己買東西，同時給傢裡人買東西呢？人在不同環境當中的消費心理不一樣，我僅僅提出給大傢思考。這裡面能做什麼，我就不展開，我想每個品類，每個商傢都有自己的洞察裡，可以去想怎麼樣引導這個觀念的銷售。
所以還是這句話，整個的1111購物狂歡節，看上去是一個節日，但是對我來講，這天的結果不是那天決定的，是早就開始決定瞭。我相信廣大商傢的備貨，你不會告訴我今天還在調貨，除瞭第一年我是關註備貨問題。2009年我把所有品牌經理調在一起，要人盯人缺貨怎麼處理。後面我都不關心備貨問題，我沒法給大傢透露，我有一張統計表反映我們主力商傢備貨情況，這個數字是天文數字，我不想說出來，壓力太大。
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給商傢的建議5：新商傢要量力而行，為消費者提供最好體驗為原則
我直截瞭當的說，作為一個新商傢，在那天最要註意的一件事情就是防止幸福瞭一天，遭罪大半年。所有的活動，特別是像天貓組織雙十一的活動是通過極限的方法呈現的，之所以規模那麼大，是因為最大限度釋放瞭互聯網對於人群的引流原理。但是對於整個貨品、整個服務能力的要求是非常高的。而在這個時間，最怕的一點是什麼？可能你原本很冷靜，我的備貨就是這些，我倉庫一天能發這麼一點貨。但是那天那麼多客流進來，這個都是商業機會，都是銷售機會，我不能白白錯過機會，我得賣。那就賣不瞭現貨，賣期貨，所謂庫存空瞭以後加名義庫存。這個情況我想我們一些老的商傢在第一年當中都會碰到。也許大傢會比較驚訝聽到我講這句話，我可以直接告訴大傢，我這句話很早在我們內部就講，我說“如果我們的活動，包括我們自己在內，我們自己小二在內，我們商傢在內，如果能夠有一天從一個敞開賣到摟著賣，按計劃來賣，你有多少貨，有多少服務能力就做多少訂單，我覺得這是一個質的提升。
對於新的商傢來講，千萬不要盯著別人的店鋪，特別跟你差不多的商傢，好像都是做鞋的，我應該不比別人差。女性保健食品推薦請先搞清楚別人後面在怎麼做你再去理解他報的目標的意思，不要僅僅比數字，僅僅比那個數字，對新商傢是很危險的。我希望大傢不僅1111天貓很高興，我希望大傢未來在天貓一直很高興。
今天這個會不是來跟大傢說沖一個單一目標一起沖，我不希望做這樣的忽悠。我希望大傢的經營是很良性的，當然，這個消費者節日我們能不能動員整個公司力量抓住他，也許平時量隻有這點，我今天可以放到五倍，把財務人員放倒倉庫發貨，這不是沒發生過。第一年是打印機壞掉瞭，今年大傢都知道首先要具備高速打印機，第二還有有備份。所以對於新商傢，第一我非常歡迎；第二，在第一年的時候，切記1111當天的沖動，這個沖動就是誘惑。
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給商傢的建議6：為消費者呈現最真實的商品和優惠，絕不容忍掛羊頭賣狗肉保健食品品牌
對於商傢而言，在備貨充足的情況下，更重要的是流量引導、消費者服務，包括售後。今年天貓對整個退貨流程做瞭一個改造，保證雙十一以後的退款、消費者服務能夠更順暢、更簡潔。
到今天為止，整個1111的準備，程序上最大的不同是整個資源匹配規則更加嚴格瞭，在今年雙1111當天，我們所有的資源匹配沒有人為去圈定的地方，我已經要求我的團隊不要留所謂機動位子。而且我們整個的篩選規則早就公佈給大傢，大傢可以看得到。整個規則就是跟平時經營的情況、平時服務情況來反映的。這個當中一定有所謂的公平和不公平，因為任何規則就有一個不公平的地方。什麼不公平？我今年看到不公平的地方就是也許某個商傢前兩年的1111表現很好，但是平時很糟糕，所以認為他今年1111也會很好的。但是我隻能說對不起，幹嘛平時不好一點。我隻能按一個維度裡篩選。而且很多新的商傢以前是沒有參加過，不代表他表現不好。所以我們這次整個規則匹配是用嚴格這樣一種機制進行，包括這樣機制也會常態化，也是我們前面講的，1111以後，我們會沉淀什麼。商傢那麼多，到今天，我們不可能在用拍腦袋方式來決定這個位子給誰上，不能這麼做。這樣做還會出很多其他的問題，所以我們會嚴格這樣一個資源匹配機制，我想這是一個平臺應該做的。但是說到底，規則是人定的，規則是人定的不可怕，最重要的是公開透明。
歷史經驗表明，每次雙十一開始當天乃至結束過程當中，我們都會挨罵。微博上已經有人在罵我，說你們電商搞促銷就是把價格弄上去再打下來。這是一種本能的反應，我對那個評論我的人沒有任何想法，我覺得評論是每個人的權利。但是為什麼會被人這麼想？要問我們自己。1111購物狂歡節是大傢的節日，大傢操的心不比我們小二來得少。所以我絕對不會容忍有人在這裡面掛羊頭賣夠狗肉。但凡發現，後果自負，不要給我發現，用缺貨方式掛商品，沒有人是笨的，都看的懂。
所以再強調一點，之所以把這個話講的比較狠，就是因為我本人對這件事情深惡痛絕。我想正常經營的商傢對這樣的事情也是深惡痛絕，大傢罵的是天貓，罵的是我們一起來努力的購物狂歡節。我們必須捍衛電商的誠信，因為在今天的社會上，我們太需要真誠的、真心的去信仰、維護一些真的東西。
最後我想還要不到一個月準備時間，這個時間更多應該用在整個11補缺、消費者互動上面。讓我們一起努力，也祝願我們所有的商傢在今年的1111有一個好的收成，謝謝大傢。
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